Malos tiempos para la televisión

El sector televisivo está de capa caída: bajan las audiencias, se fragmentan entre los múltiples canales, y cae también en picado la inversión publicitaria. Es un fenómeno global, que afecta no sólo a la televisión sino a todos los medios tradicionales, y parte (sólo parte, una pequeña parte) de la culpa la tiene el consumo de contenidos a través de Internet.

La situación viene arrastrándose desde 2009, cuando, por ejemplo, en EEUU, los medios tradicionales sufrieron una caída de inversión publicitaria del 18%. Si bien los datos se recuperaron en 2010, un estudio de eMarketer advierte que hacia 2015 la inversión bajará de los 130.000 millones de dólares, cuando en 2007 superaba los 165.000 millones.

Estas cifras son algo más positivas cuando se habla de televisión en EEUU, ya que el estudio estima que la inversión en televisión podría crecer un 2,5% en 2011, y un 6,6% en 2012 (por la celebración de los Juegos Olímpicos).

En España, la situación de la inversión publicitaria en televisión está mucho peor. Según elconfidencial.com, la publicidad se ha desplomado entre un 12 y un 15% en mayo, y en abril cayó entre el 5 y 7%. Esta situación afecta a los más grandes y también a los más pequeños. Veamos algunas de las claves de lo que está pasando.

– La prohibición de emitir publicidad en RTVE hizo que los anunciantes se repartieran entre las demás cadenas, lo que las benefició y aumentó sus ingresos. Ahora, cualquier comparación con el año pasado pondrá de manifiesto esta diferencia de llegada de nuevos anunciantes.

– El “Efecto Mundial“: la inversión en junio-julio en Telecinco aumentó por la celebración del Mundial de Fútbol, por lo que cualquier comparación con cifras del año pasado deberá tener en cuenta este aspecto. Pero todas las cadenas se beneficiaron del Mundial, por lo que la caída afectará, en mayor o menor medida, a todas ellas.

– Improvisación: los anunciantes deciden sus campañas sobre la marcha y las planificaciones se hacen semana a semana. Sea o no por culpa de la crisis, el mercado publicitario está inmerso en la incertidumbre y alta volatilidad sobre el futuro del sector.

– Cuando Telecinco compró Cuatro, se hacía con el 45% del mercado publicitario televisivo, pero no logra aumentar sus cifras de inversión (no han podido subir los precios ni tampoco han aumentado la ocupación de su pauta publicitaria, que en mayo ha estado 23 puntos por debajo de los datos de 2010).

– Telecinco contaba con cubrir los gastos de adquirir Cuatro mediante el aumento de ingresos publicitarios que obtendría en un plazo de dos años. Ahora que las cifras no les respaldan, empiezan a ponerse nerviosos: los ingresos brutos por publicidad del Grupo cayeron en marzo un 3,1%.

– Antena 3 rellenó en mayo el 72% de su pauta, pero supone una caída del 16% respecto a el mismo periodo de 2010. La caída de sus ingresos no ha sido tan pronunciada, ya que ahora se dirigen a un target más rentable: han dejado de lado a las amas de casa y se han centrado en un público adulto. Por eso, Antena 3 Advertising aumentó su facturación un 6,2%, según Infoadex.

Y ahora, llega Internet. Y la audiencia cambia la “caja tonta” por el portátil. Y pasan casi más tiempo en la red que viendo la televisión. Y las audiencias se fragmentan entre canales. Y los programas desaparecen, cambian o se desgastan.

Cuatro ha perdido sus dos programas estrella: El Hormiguero y Tonterías las Justas han roto su acuerdo con la cadena, y podrían estar negociando su entrada en Antena 3 (podéis leer toda la información en Vertele). Sé lo que hicisteis, tras más de 1.000 programas, ha desaparecido: laSexta se ha quedado sin su programa más representativo.  

Para mantener la inversión publicitaria, hay que mantener los programas de más éxito. Para mantener los programas de más éxito, hace falta inversión publicitaria. Y, para todo ello, se necesita audiencia. Pero los espectadores están ahora más atentos a la pantalla del ordenador que a la televisión, y no están dispuestos a ver un bloque de 12 minutos de anuncios.

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